Par Sébastien Gingras
Avant toutes choses, qu’est-ce que le tracking? Pour faire une histoire courte, il s’agit d’une technique utilisée sur le Web pour suivre le comportement des consommateurs face à un message publicitaire. L’analyse de ce comportement se mesure avec le taux de conversion, c’est-à-dire le rapport entre le nombre de personnes ayant réalisé une action recherchée (achat, téléchargement, etc.) et le nombre total de personnes exposé à la campagne faisant la promotion de cette action.
On pense souvent au dernier clic (last click) comme étant le meilleur moyen pour mesurer cette conversion. Cependant, les choses ont changé au fil des ans avec l’évolution des médias sociaux. Il s’avère aussi que les deux géants de ce monde, Google et Facebook, n’utilisent pas la même méthode pour calculer le tracking. Qui a tort? Qui a raison?
Google utilise les cookies basés sur l’historique de navigation et ce modèle accorde une grande valeur au dernier clic. Quant à lui, Facebook mise sur des pixels de tracking basés sur l’utilisateur (User ID) et s’intéresse aux comportements des internautes par rapport à une marque (méthode people centric).
Pour mesurer le taux de conversion des clics, Facebook va beaucoup plus loin que son rival Google. Le réseau social s’intéresse à vos clics 24 heures après l’exposition au message publicitaire, même si vous n’avez pas commis le fameux clic (post view) et il remonte jusqu’à 28 jours après l’acte d’achat (post clic). Cela permet un suivi à long terme, plus réaliste, d’un message publicitaire (Life Time Value).
Dans le contexte actuel, avec la multiplication des supports (tablette, téléphone intelligent, ordinateur), le modèle du dernier clic utilisé par Google offre une analyse de plus en plus limitée. Effectivement, le cookie ne permet pas de suivre le parcours d’un internaute d’un support à l'autre (cross device). Par contre, Facebook pourra vous suivre peu importe que vous soyez connectés à votre compte sur votre ordinateur ou encore votre téléphone intelligent (vive le people centric). Et je ne parlerai pas en détail de tous les avantages du fil d’actualité de Facebook qui propose de plus en plus de possibilités quant à l’affichage publicitaire…
Faut-il pour autant laisser tomber Google pour mesurer la conversion d’une campagne publicitaire? Pas vraiment… Google et Facebook sont complémentaires. Même si le cookie est en voie d’extinction, il est encore pertinent d’analyser les données récoltées grâce aux deux canaux. Il est peut-être possible que votre public cible soit plus réceptif sur Google que sur Facebook ou le contraire. Vous devez encore tenir compte de cet aspect au moment de déterminer votre plan média et sur quel média investir le plus d’argent.